L’émergence des données a obligé les spécialistes du marketing à réinventer leur façon de planifier et d’exécuter leurs stratégies publicitaires. Tant de choses ont changé depuis l’époque de Don Draper, où une histoire et un angle unique suffisaient à faire la promotion d’une marque.
Aux débuts de la publicité, les décisions étaient prises de manière plus directe, les stratégies et les messages publicitaires étaient basés sur « l’instinct ou appuyés par des informations recueillies dans des panels de consommateurs et des études représentatives.
En ce temps-là, nous n’appellions pas cela des données, pourtant c’en était. Quand P&G voulait s’adresser aux mères au foyer, l’entreprise savait qu’elle pouvait les rejoindre par la télévision, quand elles regardaient leur feuilleton préféré. Quand Molson voulait s’adresser aux hommes, la marque se positionnait dans du contenu sport ou nouvelles avec un message attractif pour un auditoire masculin. Aujourd’hui, tant de choses ont changé. La disponibilité des données de consommateurs, et l’évolution fulgurante des technologies alimentent les idées créatives et modifient la façon dont les clients interagissent avec les marques. Le message publicitaire est conditionné par l’information fournie par les données, permettant aux annonceurs de limiter les dépenses inutiles occasionnées par des publicités peu pertinentes livrées au grand public.
Les données et la technologie ont révolutionné la publicité, obligeant les spécialistes du marketing à changer de perspective. Une étude récente réalisée par eMarketer a révélé que les entreprises se sentent dépassées par la quantité de données dont elles disposent, et beaucoup de répondants sont préoccupés par le nombre de sources de données disponibles et ne savent pas comment s’y retrouver.
Mais si les données entraînent de nouveaux défis, elles ouvrent également de nouvelles opportunités que les marques n’ont pas encore saisies. Près des trois-quarts des consommateurs préfèrent les annonces personnalisées* (Source : https://www.adlucent.com/blog/2016/71-of-consumers-prefer-personalized-ads), et l’exploitation des données des consommateurs offre la possibilité de créer des publicités personnalisées qui peuvent augmenter les performances et maximiser le retour sur investissement. Chaque dollar compte.
Les données peuvent vous dire qui rejoindre, quand et où. Elles vous indiqueront les préférences de votre cible et ses habitudes. Alors que le marketing utilise de plus en plus les données, les marques doivent désormais évoluer puisqu’une seule histoire ne suffit plus. Il faut se préparer à raconter plusieurs histoires en même temps.
Cependant, la majorité des marques continuent de travailler de façon fragmentée. Le marketing et la créativité ne se font pas dans le vide. Les données et la technologie peuvent se révéler de précieux alliés, associant l’art et la science. Travailler en silo devient contre-productif. Mélangez vos équipes pour créer une culture guidée par les données! Trouvez le moyen de faire collaborer des artistes de la technologie, des spécialistes de données et des génies créatifs; c’est ensemble qu’ils trouveront les meilleures solutions.
Dans les dernières années, de nombreuses marques ont mis à profit le potentiel des données pour exécuter des campagnes publicitaires brillantes avec pour objectif de bâtir des connexions sérieuses avec leur cœur de cible.
Les objectifs 2018 de Spotify : au début de l’année 2018, Spotify a développé et lancé une campagne publicitaire utilisant ses propres données pour toucher le public avec un message humoristique. Cette campagne exécutée en affichage mettait de l’avant des messages basés sur des processus de pensée perçus par des utilisateurs anonymes qu’ils avaient recueillis. Les énoncés étaient accompagnés de citations d’artistes célèbres, comme Adele et Ed Sheeran. Cette campagne démontre l’avantage que peut tirer une marque de ses données d’utilisateurs lorsqu’elle parvient à les exploiter de manière créative.
Mark, prêt pour l’hiver : En janvier et février, les détaillants se concentrent souvent sur les ventes de liquidation menée par des stratégies de publipostage. En 2015, Mark a décidé d’essayer une nouvelle approche.. En partenariat avec Astral Affichage, l’entreprise mettait de l’avant un rabais en magasin en lien avec la température de la journée durant deux semaines. Un flux météo fourni par The Weather Network a permis à la marque d’intégrer des données météorologiques en temps réel dans plus de 40 abribus numériques de la région de Toronto. Plus il faisait froid, plus la remise en magasin était importante. Par exemple : une température de -15 degrés signifiait un rabais de 15 % sur tous les articles. Les ventes de l’entreprise Mark sont naturellement impactées par les conditions météo et cette campagne efficace a été rendue possible grâce à l’exploitation de données en temps réel. Cette campagne d’affichage numérique innovante a remporté de nombreux prix marketing et a bénéficié d’une couverture médiatique nationale.
La campagne Vacation Matchmaker de Tennessee Tourism : l’État du Tennessee désirait attirer des touristes en provenance des états voisins, mais plusieurs études montraient que les visiteurs potentiels ne considéraient pas le Tennessee comme une destination de choix pour leurs vacances. La marque a mis en place une stratégie pour convaincre les voyageurs de choisir le Tennessee. La campagne Vacation Matchmaker a exploité les comportements en ligne, les mentions « j’aime » et les intérêts des utilisateurs pour diffuser en temps réel des publicités pre-roll pertinentes pour chaque utilisateur. Dans le temps nécessaire pour charger le pre-roll, la campagne analysait des millions de points de données pour trouver le pre-roll parfait dans une base de clips vidéo sur le Tennessee facilement disponibles. Ces capsules vidéo présentaient diverses activités à faire dans le Tennessee. Par exemple, disons que vous venez de Boston, que vous écoutez du jazz en ligne, que vous avez fait des réservations dans un bar jazz local et que vous avez assisté à un festival de jazz, Vacation Matchmaker vous proposera d’aller au Nashville Jazz Shop pour voir un concert. Voilà un exemple probant de la façon d’utiliser les données pour construire un message à la fois créatif, pertinent et personnalisé à chaque consommateur. Ces trois exemples démontrent que certaines marques utilisent les données pour aller encore plus loin. Une évolution basée sur des données peut sembler complexe, mais rassurez-vous ! En tant que spécialiste du marketing, il y a plusieurs étapes que vous pouvez suivre pour vous engager sur cette voie :
LA BASE : commencez toujours par votre promesse aux consommateurs.
RESTEZ ALIGNÉ : assurez-vous que toutes les équipes comprennent l’objectif de votre campagne. Cela inclut vos agences, vos partenaires ainsi que vos équipes créatives et de données.
ADOPTEZ LES DONNÉES : rassemblez des données fiables et pertinentes, puis tentez d’en extraire du sens.
UNE SEULE ÉQUIPE : assurez-vous que la collaboration entre vos équipes est saine. Trouvez des formules pour les faire travailler ensemble. Pour commencer, asseyez quelques spécialistes de données à la table de votre équipe créative.
SOYEZ CURIEUX : testez, testez, testez… et apprenez.
SOYEZ MALIN, SOYEZ PRÊT : analysez et optimisez en cours de campagne. Soyez prêt à répondre à de nouveaux insights et ajustez votre stratégie en fonction.
Les données peuvent paraître intimidantes, mais les exploiter peut vous aider à débloquer un nouveau potentiel pour votre entreprise. Engagez-vous sur le chemin des données et voyez où cela vous mène. Les données vous indiqueront où aller. Vous serez mieux informé pour prendre des décisions éclairées, lancer des stratégies créatives. Amenez votre marque plus loin.
Patricia Bosch, Directrice, Stratégie client & Solutions Créatives
Pelmorex Corp